Customer Lifetime Value

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Definition Customer Lifetime Value

Die Customer Lifetime Value bezeichnet eine Kennzahl, welcher wirtschaftlicher Wert einer Kundenbeziehung beizubemessen ist. Durch diese Art an Informationen können wichtige Kundenbeziehung innerhalb eines Unternehmens aufgedeckt und priorisiert werden.

Durch gezielte Marketingmaßnahmen kann die Beziehung so gehalten bzw. gefestigt werden und die eigenen Ressourcen des Unternehmens können optimal alokiert werden. Auf langer Sicht führt eine gute Customer Lifetime Value zu einer positiven Kapitalrendite und einer langfristigen Kundenzufriedenheit.
Um die Customer Lifetime Value zu berechnen, werden folgende drei Kennzahlen fokussiert:

• Kundenbindungsrate
• Kundenumsatz
• Kundenkosten

Berechnung der Customer Lifetime Value

Die Berechnung der Customer Lifetime Value kann entweder für einen einzelnen Kunden (auf Pro-Kunden-Basis), für eine Kundengruppe oder für eine möglichst homogene Kundenkategorie berechnet werden. Dies ändert nicht die jeweiligen Berechnungssschritte, allerdings sind die entsprechenden Größen auf Basis der zu betrachtenden Gruppe essentiell.
Im Folgenden wird die Berechnung der Customer Lifetime Value dargestellt:

1. Brutto-Deckunsgbeitrag: dieser wird im ersten Schritt aus der Different der wiederkehrenden Umsätze und den wiederkehrenden Kosten gebildet
2. Marketingkosten: im folgenden Schritt werden die Marketingkosten abgezogen; daraus resultiert der Netto-Deckungsbeitrag
3. Bruttogewinn: sofern die Zeitperiode konstant verläuft, kann der Netto-Deckunsgbeitrag mit der Anzahl der Käufe multipliziert werden; es entsteht der Bruttogewinn
4. Akquisitionskosten: von diesem Bruttogewinn sind schließlich die getätigten Akquisitionskosten abzuziehen; meist fallen diese lediglich in der ersten Zeitperiode an
5. Nettobarwert: Schließlich müssen die Ergebnisse pro Periode entsprechend abgezinst werden, um den Nettobarwert des Gewinns pro Periode zu erhalten. Wird dieser dann für alle Perioden kumuliert betrachtet, hat man die Customer Lifetime Value erfolgreich berechnet. Die Abzinsung wird üblicherweise durch die durchschnittlichen Kapitalkosten (WACC) geschätzt.

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Customer Lifetime Value – Prognosemethode oder Schätzung

Eine Customer Lifetime Value ist eine Prognose- bzw. Schätzmethode im Projektmanagement. Prognosemethoden dienen dazu, aus einer typischerweise vergangenheitsgerichteten Datenbasis Vorhersagen für die Zukunft abzuleiten. Ein Beispiel für den Einsatz einer Prognosemethode im Projektgeschäft ist die Vorhersage der Benutzeranzahl eines innovativen sozialen Netzwerks in den nächsten Monaten auf der Grundlage der Besucherentwicklung der vergangenen Woche. Schätzmethoden beziehen sich im Gegensatz zu Prognosemethoden auf einen aktuellen Ist-Zustand. Typischerweise wird der Ist-Zustand eines Produktes bzw. Projektergebnisses auf der Grundlage von einigen wenigen detailliert betrachteten Einzelfälle geschätzt bzw. hochgerechnet. So könnte z.B. die User Experience aller Besucher des sozialen Netzwerks durch eine Befragung ausgewählter Besucher geschätzt werden. Häufig kommen in diesem Zusammenhang Methoden der induktiven Statistik zum Einsatz, um die Aussagekraft (Signifikanz) der abgeleiteten Schlüsse zu beurteilen. Prognosemethoden kommen typischerweise in einer frühen Phase des Projektmanagements zum Einsatz, wenn naturgemäß noch zu wenige Kenntnisse über die Entwicklung zentraler Größen (z.B. Umsatz, Gewinn, Beschwerdequote) vorliegen. Im späteren Projektverlauf dienen Prognosemethoden häufig dazu, um zu beurteilen, ob die Projektziele mit dem bisher angewendeten Vorgehen erreicht werden. Schätzmethoden beziehen sich dagegen stets auf konkret vorliegende Produkte oder Ergebnisse, die zu jedem Zeitpunkt eines Projektes untersucht werden können.

Eine Customer Lifetime Value kommt im Projektmanagement regelmäßig vor. Die Vertrautheit mit dieser Methode ist daher empfehlenswert. Dieses Glossar erklärt noch weitere Prognose- bzw. Schätzmethoden im Projektmanagement:

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